Samen geven we afval een nieuw leven

Gemeenten, brancheorganisaties, producentenorganisaties, afvalinzamelaars en -verwerkers communiceren dagelijks met inwoners en consumenten over het scheiden van afval. Het gemeenschappelijk doel: meer grondstoffen, minder restafval. Daartoe worden veel verschillende boodschappen uitgezonden, door vele, afzonderlijke afzenders. Onze inwoners ontvangen dus veel informatie over afval scheiden: thuis, op het werk, in een winkel, op een gemeentewerf, via on/en offline media. Ook is afval elke dag wel in het nieuws, zowel positief als negatief. En mensen zijn natuurlijk dagelijks in de weer met hun afval en afvalscheiding. Al deze bewuste en onbewuste contactmomenten met afval bieden een unieke kans om het effect van de afzonderlijke communicatie te versterken en te versnellen.

Versterken door verbindingIn 2018 is vanuit het Uitvoeringsprogramma VANG-Huishoudelijk Afval (HHA) door Rijkswaterstaat en de Vereniging Producentenverantwoordelijkheid (VPN) verkend, hoe de effectiviteit van de communicatie van álle partijen verder versterkt kan worden. We zagen dat inzichten uit de gedragswetenschap door veel partijen al zijn opgepikt. Veel gemeenten hebben deelgenomen aan de trainingen Gedragsbeïnvloeding vanuit VANG-HHA, gebruik gemaakt van de vouchers of gewoon gedragsdeskundigen ingeroepen of in dienst genomen. Een mooie ontwikkeling! Aanvullend daarop werd door veel partijen en gedragsadviseurs nog een grote kans gezien: een verbindend beeldmerk. In oktober 2018 is daarom een eerste concept van een verbindend beeldmerk afvalscheiding gepitched aan circa 100 gemeenten en de VPN met haar leden. Dit concept was ontwikkeld in samenwerking met een gedragsbureau (Tabula Rasa) en een communicatiebureau (Dare!). Gemeenten en materialenorganisaties hebben toen aangegeven positief te staan tegenover het gebruik van een dergelijk beeldmerk in hun individuele uitingen.

Boodschap ontvangen en begrepenMet deze positieve reacties zijn we samen met de gedrags- en communicatiepartners aan de slag gegaan. Onderzoeksbureau Kantar heeft eind 2018 een onderzoek gedaan naar de vormgeving en de betekenis van het verbindend beeldmerk afvalscheiding onder het Nederlandse publiek. Dit leverde een veelbelovend resultaat op: 60% vindt het beeldmerk een aanvulling op het bestaande communicatie-materiaal.

In maart 2019 hebben we met een grote groep publieke en private partijen bij elkaar gezeten om vooral de tekst bij het beeldmerk verder te optimaliseren. Vervolgens heeft Kantar in juni 2019 getoetst hoe Nederlanders reageren op de top drie geselecteerde teksten. ‘Samen geven we afval een nieuw leven’ bleek de meest aansprekende tekst en het beste te communiceren bij het verbindend beeldmerk. Deze geoptimaliseerde combinatie is dus nu gereed voor gebruik!

LanceringDe officiële lancering van het beeldmerk vindt deze maand plaats met een persbericht naar vak- en consumentenmedia. Het beeldmerk wordt vervolgens verschillende keren onder de aandacht gebracht; onder meer tijdens de themadag Gedragsbeïnvloeding Afvalscheiding, de Afvalconferentie en in de Nationale Recycleweek in oktober. De toegevoegde waarde van het beeldmerk is naar verwachting groot. Het is weloverwogen ontworpen om de afzonderlijke boodschappen van gemeenten, organisaties en bedrijven te verbinden en te versterken. Het beeldmerk is nooit dominant, maar wel aanwezig. Het zorgt, vaak onbewust, voor de associatieve verbinding. Iedereen heeft de vrijheid om het beeldmerk te gebruiken op een wijze die het beste uitkomt. Het digitale materiaal is geschikt voor off- en online communicatiemiddelen. Volgende stap is dat het beeldmerk ook wordt gebruikt op producten, verpakkingen en inzamel- en transportmiddelen. Dat zal het effect ongetwijfeld nog verder versterken. Het gebruikershandboek en diverse hulpmiddelen zijn nu klaar. Diverse partijen zijn zelfs al begonnen. Doet u ook mee?

De ontwikkeling van een verbindend beeldmerk is onderdeel van het landelijk Uitvoeringsprogramma Circulaire Economie 2019-2023 (februari 2019, te vinden op www.rijksoverheid.nl). Alle communicatiemiddelen zijn kosteloos te downloaden van www.vang-hha.nl/beeldmerkafvalscheiding